Webサイトのランク評価にもサステナブルな環境が重要なワケ

今日は、アースデイ Earth Dayです。持続可能な地球環境や社会のことを考え、取り組むきっかけにする日で、世界各地でイベントが開催されます。持続可能な社会の実現や地球環境の保全は、アースデイに限らず日頃から、組織や地域、個人というそれぞれの立場で考え、具体的に実践していく必要があります。

▼Earth Day: The Official Site | EARTHDAY.ORG
https://www.earthday.org/

この記事では、ちょっと視点を変えて、「持続可能なWebサイト」「ブランドを良好に保つコンテンツ」とは一体何なのか？どのようなポイントが重要なのか？を考えてみます。

2022年の秋から、画像やテキスト、ビデオ、音楽、プログラムなど、生成系AIが、気候変動以上の激しさで、ネット環境を変えています。信頼できるコンテンツとは何なのか？Webサイトは今どのような点が評価されているのか？一見、地球環境とは関係なさそうですが、適切に維持管理し、改善しながら育てていくことが待ったなしという点で、実は共通点も多いんです。

それぞれ密接に関係しているSDGsとCSR、ESG

まずは、企業や組織の仕事でよく、就活生には必須のあのワードから。これら3つは、関係しているというより、相互にオーバーラップや世代交代しています。

SDGs（持続可能な開発目標）：Sustainable Development Goals

学校の教科書にも、ニュースサイトにも出てくる必修のキーワードですね。国連で2015年に採択された、2030年までに世界が達成すべき17のゴールと169のターゲットを含む「持続可能な開発目標」のこと。貧困や飢餓、健康、教育、ジェンダー平等、清潔な水と衛生、安価でクリーンなエネルギー、持続可能な都市とコミュニティー、責任ある消費と生産、気候変動対策、生物多様性など、テーマは実に広範囲です。企業だけでなく、行政やNPO（非営利組織）、そして個人も関与すべき課題です。世界レベルの課題のはずが、なぜか日本の企業でだけ高い人気…。

CSR（企業の社会的責任）：Corporate Social Responsibility

企業が事業活動によって生じる影響に対処する「社会的責任」のこと。持続可能な社会の実現のために、取引先や株主だけでなく、関係する組織や自社の従業員、地域など、それぞれのステークホルダー（利害関係者）に貢献することが求められます。1990年代に流行ってバブル経済崩壊と共に消えていった、組織が資金を提供して文化芸術活動を支援する「メセナ」、そしてSDGsやESGと、包装紙の掛け替え的な面もなきにしもあらず…。

ESG（環境と社会、ガバナンス）：Environmental, Social, and Governance

投資家が企業を評価する時に重視する、「環境と社会、ガバナンス」という3つの評価基準のこと。単なる利益追求だけでなく、二酸化炭素排出量や労働環境、従業員や役員の多様性、セキュリティーなど、企業の成長パフォーマンスと長期的な持続可能性、潜在的なリスクなどを総合評価する項目からなる、「ESG投資」としても知られています。逆に、この3要素を重視せず、具体的なアクションをしていない組織は、投資評価が下がるという意味です。

持続可能なゴールの達成を、利益を追求する活動に組み込む

これら3つの関係を示すと、このような図で整理できそうです。

まず、一番範囲が広く、いろいろな課題が扱われているSDGsは、企業や投資家だけでなく地域や社会、個人が目指す目標です。17のゴール全ては、一つの企業だけでは達成できません。実際、ほとんどの企業が、自社に関係している項目だけにコミットしています。各企業の行動目標は、その下にCSRとして置かれます（今はもう、上下に吸収されているといってもいいでしょう）。目標を達成するために企業が取るべき、自発的な行動を表しています。組織として、ビジネスを維持し続けるには、得た利益の一部を何かの形で、業界や地域社会に還元する責任を負っています。その組織を、投資という形で下支えするのがESGです。投資家がCSRの義務を果たす企業のパフォーマンスを評価し、その活動を通じてSDGsへの貢献が実現されます。

つまり、高い目標を達成するには、さまざまなステークホルダーと良好な関係を築くことが欠かせないことを示しています。同時に、それを発展させ維持するには、利益確保や価値提供を通じて、自社への指示を集めることが重要だという現実も表しています。

Webマーケティングで語られる、SEOとE-E-A-Tの重要性

次に、Webマーケティングで必須のキーワードを2つ紹介します。

SEO（検索エンジン最適化/検索体験最適化） : Search Engine Optimization/Search Experience Optimization

検索エンジン（=実質Google）で検索した時に、自社のWebサイトをより上位に表示させる対策と、その技術のこと。より上位に表示される方が多くの人を集客でき、ビジネスにも有利になります。Googleの検索アルゴリズム（数学的な問題を解く手順）は、詳細な評価基準が開示されずブラックボックスになっているため、専門家が推測と実証を繰り返してノウハウが共有・更新され続けています。

近年は、検索アルゴリズムが高度化し、より人間の評価に近くなっています。つまり、閲覧者に高い付加価値と体験（CX）を提供するWebサイトが、より上位に表示されるようになっています。逆に、Googleから価値が低いと評価されたり、騙そうとしているWebサイトは、ランクが下がったり、ペナルティーを課せられます。

E-E-A-T（経験、専門性、権威性、信頼性） : Experience, Expertise, Authoritativeness and Trustworthiness

検索結果でWebページをランク付けする、検索エンジンのアルゴリズムで重要視される4つの要素です。少し前まではE-A-Tの3つでしたが、「経験」が加えられました。これらは、Google検索品質評価ガイドラインで定義されています。ユーザーの検索クエリに対するコンテンツの関連性、Webサイトやコンテンツを制作した人の権威、Webサイトの全体的なユーザー体験などが含まれます。

地球環境もWebサイトも、持続可能性を実現するポイントは共通

もうすでにお気づきのように、地球環境という惑星規模のマクロな話と、自社のWebサイトやコンテンツというミクロな課題には、通じているポイントが数多くあります。そこに関わる全ての人々が不安や苦悩を抱くことなく、夢や希望を実現し、さらに次の未来へ進むためにはどうすべきでしょうか。これらは、決して「意識高い系」や、余裕がある組織や人だけの話ではありません。

環境に配慮した企画設計から原料調達、製造、物流、リサイクルまで、エコシステムが構築できているか？専門的で正しい知見を提供することで、関係者に付加価値を提供し、顧客満足度が達成できているか？適性ではない労働力によって製造された製品を買うことは、搾取の間接的な容認ではないのか？他者から借りてきたコンテンツではなく、自身の経験や実体験に裏打ちされた情報で、信頼性や透明性が提供できているか？共通点はいくらでもありそうです。

社会的な活動への取り組みが、Webサイトの評価には直結しないものの

一つ注意しておくと、アースデイやSDGsのような社会的な活動に取り組むことが、自社のWebサイトの評価を上げることに直接関係するわけではありません。

例えば、食料品を扱う企業が、地域の子ども食堂を運営する団体に食材を提供するとしましょう。その活動を通じて、子どもの貧困問題を解決することに取り組み、地域や関連組織との関係を築いていけば、さまざまな人々からの信頼が高まります。活動の成果をソーシャルメディアに投稿することで、フォロワーも増え、親密度（エンゲージメント）も向上し、Webサイトへの流入経路にもなるかもしれません。しかし、本業である食料品企業としての経験や専門性、権威性には直結しません。

まして、社会活動を「自社に都合よく利用」するような目的と手段の本末転倒では、信頼を獲得できないのは当然です。Webサイトもプラス評価されず、多くの場合がソーシャルメディアで批判の対象となります。Webサイトの評価を上げるには、顧客に付加価値と満足を提供することで実績を重ね、自社の強みを効果的に示していくしかありません。

信頼性・専門性によって築かれていく、持続可能な環境

米国の調査会社ユーラシア・グループによれば、1位の「ならず者国家ロシア」、2位「『絶対的権力者』習近平」に続いて、3位に「大混乱生成兵器」として、自動生成系AIの脅威がランクインしています。自動生成系AIは、嘘情報を作り出してしまうハルシネーションという問題が指摘されています。また、AIが生成したコンテンツかどうか、どの程度使われているかを、正確に検証できるAIはありません。仮にできたとしても、さらに新しい技術で上書きされるのは明らかです。

▼米調査会社、2023年の「世界10大リスク」の1位、2位にロシアと中国(中国、日本、米国、ロシア) | ビジネス短信 ―ジェトロの海外ニュース – ジェトロhttps://www.jetro.go.jp/biznews/2023/01/a55e7ea2e9c91785.html

自社のチャンネルを適切に維持管理していくには、具体的にどうすべきか？どんな価値提供ができるのか？どのように選択していくべきなのか？持続可能な社会への扉も、ディストピアへ至る扉も、毎日接する職場のつながりの先や、空き時間にスマホでチェックしているWebサイトなど、結構、身近な場所にあるのかもしれません。

kotobato

リプリパ編集兼外部ライター

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企画制作や広告クリエイティブ畑をずっと彷徨ってきました。狙って作るという点ではライティングもデザインの一つだし、オンラインはリアルの別レイヤーで、効率化は愛すべき無駄を作り出すため。各種ジェネレーティブAIと戯れる日々です。
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